يستغرق العثور على صورةٍ لروزي هنتنغتون - وايتلي على الموقع الإلكتروني الخاص بعلامتها التجارية Rose Inc المتخصصة بالجمال طويلاً. ثمة واحدة في أسفل الصفحة الرئيسية، وصورتان أخريان مدسوستان بعيداً في باب "الافتتاحية". تظهر أيضاً في البرامج التعليمية، إلى جانب بعض أصدقائها المعروفين، حيث تعرض نصائح جمالية وتوصي بمنتجات من علامات تجارية أخرى، إضافة إلى منتجاتها الخاصة. إن لم تكن تبحث عن المعلومة، فأنا لست متأكداً من أنك ستعرف أن عارضة الأزياء والممثلة ورائدة الأعمال البالغة من العمر 35 عاماً كانت هي القوة الدافعة التي تقف وراء هذا كلّه.
مردّ ذلك إلى أنه بينما يفتح ملف هنتنغتون - وايتلي الشخصي الدولي الأبواب واسعةً، فإنها تريد من منتجاتها، وهي مجموعة مبسّطة من المستحضرات "النظيفة" للعناية بالبشرة والتجميل، أن تعبّر عن نفسها. وكما تنتظر من امرأة يتربّع جمالها عند تقاطع فريد بين English Rose وHollywood Glamazon، ينصبّ التركيز بشكل كبير على البريق واللمعان: ثمة مصل ملون استثنائي حقاً، Skin Enhance، وهو في آن واحد مستحضر للعناية بالبشرة وللتجميل، يهبُ البشرة توهّجاً نديّاً ما رأيته سابقاً، وفيه صبغات جميلة وشفافة للشفتين والخدّين مشتقة من تلك الألوان الوردية الداكنة المثالية التي تبحثين عنها دائماً. هذا المستحضر موضّب في عبوات خفيفة جداً ومثيرة للقلق تقريباً (يمكن إعادة تدويرها بسهولة). إنها مؤسِّسة أعمال تتمتع بمكانة رفيعة، لكنها قامت بخدعة أنيقة: Rose Inc علامة تجارية تعكس جمالياتها تماماً، وهي في الوقت نفسه تتحلى بالمنطق في ما تعلنه.
وإذ تحتفي هذه العلامة التجارية بالذكرى السنوية الأولى لتأسيسها، فقد حققت نجاحاً باهراً. يعمل في Rose Inc اليوم 44 موظفاً، موزعين بين كاليفورنيا ولندن (حيث عادت هنتنغتون - وايتلي، وخطيبها الممثل جايسون ستاثام، وابنها جاك، بعدما قضوا 11 عاماً في لوس أنجليس، ومعهم أيضاً المولودة الجديدة إيزابيلا) إضافة إلى موظفين في نيويورك وسان فرانسيسكو ("ربما تمثل المناطق الزمنية أكبر تحدٍ بالنسبة إلينا"، كما تقول كارولين هادفيلد، الرئيسة والمديرة التنفيذية لشركة Rose Inc، حين تفكر في تفاصيل العام الأول). العلامة التجارية تباع الآن في Sephora وSpace NK وLiberty وNet-a-Porter. يحبها محرّرو مقالات التجميل. ثلاثة وتسعون بالمئة من المنتجات على موقع roseinc.com مصنّفة بمستوى 4.5 نجمات أو أعلى. وتقول هادفيلد إن هذه العلامة التجارية "تجاوزت كل توقّعاتها الفصلية منذ إطلاقها".
هنتنغتون - وايتلي واحدة من مشاهير كثيرين أنتجوا مستحضراتٍ للعناية بالبشرة في السنوات الأخيرة. فمن سيلينا غوميز إلى هايلي بيبر (التي نفد مستحضرها Rhode Skin في ثلاثة أيام)، ومن سكارليت جوهانسون إلى أليشيا كيز، ومن فاريل ويليامز إلى هاري ستايلز، يبدو أن الجميع يساهم في طفرة مستحضرات الجمال.
ليس صعباً أن ندرك لِمَ تبدو العناية بالبشرة أكثر جاذبية الآن من العطور أو مستحضرات التجميل، وقد كانت تقليدياً والتي كانت تقليديا الاختيار الأول لمشاهير من الصف الأول. في عام 2021، بلغ حجم سوق العناية بالبشرة العالمية 130 مليار دولار، ومتوقع أن يبلغ 135 مليار دولار في عام 2022، وفقاً لإحصائيات Grand View Research.
إضافة إلى ذلك، ومع الحديث الدائم عن مكونات طبيعية وتركيبات نظيفة و"طقوس" للعناية بالبشرة، يتأرجح مفهوم العناية بالبشرة جيداً بين الجمال والصحة، فصلته بـ"الصحة" وثيقة بقدر صلته بـ"الجمال". وفي عالم تأتي فيه كريمات الوجه مدعومة بتجارب سريرية وبحوث حائزة جائزة نوبل، قد يتطلب إطلاق مستحضر للعناية بالبشرة مستوى رفيعاً من المعرفة والبصيرة ربما تتصلان بالعقل أكثر من أن تكون صورتك وسيلة للترويج لأحد العطور.
ربما تسمح مستحضرات العناية بالبشرة أيضاً بأن يظهر في طياتها المزيد من صفات المشاهير وشخصياتهم. فهذه أليشيا كيز المبدعة والواعية مع مجموعتها Keys Soulcare التي تجمع بين التزامها العناية الذاتية وحبها الطقوس القديمة (يأتي كل منتج في هذه المجموعة مع دعم روحي خاص به). وهذه مجموعة فاريل ويليامز Humanrace: إنها رائعة من دون تكلف في عبوات غير جندرية، وقابلة لإعادة التعبئة، تأتي أنيقة خضراء بلون اليشم. وهذه مجموعة Pleasing التي أنتجها هاري ستايلز، مميزة بامتلاكها تأثيراً يشبه تأثير المخدر، وباختيارها الباطني المنتجات (التشكيلة الحالية: بشكل أساسي مستحضرات العناية بالبشرة، وكنزات خفيفة، وقمصان، وعصابات للرأس، وطلاء للأظافر).
تتميز مجموعة The Outset للعناية بالبشرة التي أنتجتها سكارليت جوهانسون ببساطةِ شخصيةٍ مثّلت علامات تجارية أخرى فاخرة سنوات عديدة، وهي تريد الآن أن تحجز مكانها الخاص الأقل تعقيداً. في هذه الأثناء – ثمة من لا يؤمن بأن الغنى يكمن في البساطة - يطرح خط كيم كارداشيان الجديد لمستحضرات العناية بالبشرة، SKKN By Kim، نظاماً للعناية بالبشرة من تسع خطوات يعكس روتينها اليومي. (الأسعار أيضاً أعلى من أسعار باقي مستحضرات العناية بالبشرة المدعومة من المشاهير: إذا اشتريت النظام كاملاً، فسعره 673$). يتولى بعضهم مهمة سد الثغرات في السوق، مثل مجموعة ريهانا Fenty Beauty، التي وسعت نطاق تمثيل العلامات التجارية في هذا القطاع، أو مستحضر Pattern للعناية بالشعر الذي أنتجته الممثلة ترايسي إليس روس (ابنة ديانا روس) من أجل "تلبية الاحتياجات الجمالية لمجتمع مجعد ومتعرج وضيق".
أطلق الزوجان إدريس وصابرينا إلبا مجموعةً سمّياها S’ABLE Labs. أحد أهداف هذه العلامة التجارية جذب الانتباه إلى "A-Beauty" – أي إلى مكونات الجمال الأفريقي ومُغذياته الصحية التي لم تنل نصيبها من الشهرة كما الجمال الكوري. تقول صابرينا إلبا: "ثمة مجتمعات تفتقرُ بعدُ إلى الخدمات وإلى حسن التمثيل في قطاعي التجميل والصحة، ونعتقد أن S’ABLE Labs ستتوجه إلى هذه المجتمعات".
بفضل الحجم الهائل لمستحضرات العناية بالبشرة التي يمثلها المشاهير، ليس مستغرباً أن تتأثر هنتنغتون - وايتلي بشكل طفيف عندما تسمع أن الناس يرون فيها علامة جمال تجارية خاصة بشخصية معروفة. بالرغم من أن هذا ليس هدفها في ما تفعله، فإنها تدرك السبب الذي يدفع بالعديد من المشاهير إلى الرغبة في "الدخول في هذا القطاع". تقول: "تاريخياً، بالنسبة إلى المشاهير الذين يعملون مع العلامات التجارية، تعلّق الأمر دائماً بالتأييد أو بشراكة تعاقدية مع العلامة التجارية؛ ولهذه الشراكة يوم تنتهي فيه. بعض هذه الشراكات حقيقي فعلاً – عقدتُ العديد من الشراكات الحقيقية على مرّ السنين [تبلغ مجموعة الملابس الداخلية التي أنتجتها بالشراكة مع Marks & Spencer عشر سنوات في هذا العام، ما يجعلها أطول تعاون زمناً في المملكة المتحدة] – وبعضها الآخر ليس حقيقياً، وفي النهاية لا يرضى أي من الجانبين. سهل جداً اليوم أن يطلق الأشخاص علامات تجارية بأنفسهم، فلا يتقيدون بعلامة تجارية أو بعقد. تحصل بذلك على صك ملكية لهويتك الخاصة. وهناك الكثير من المستثمرين الذين يتطلعون إلى التعاون مع المشاهير لأن ذلك قد يمنحك قصب السبق في الأعمال التجارية".
وإذا أحسنت إدراك الأمر، فيمكن أن يكون العمل مجدياً جداً من الناحية المالية: "هذا عمل جيد يستحق أن تكون متورطاً فيه بنهاية اليوم، أليس كذلك؟". تضيف: "في عالم الجمال، هوامش الربح رائعة. وإذا كان لديك عرض قوي ومؤسس قوي، أو دعمك أحد المشاهير الذين يتحلون بالصدقية ولديه مجتمع حقيقي، فقد يكون ذلك أمراً مهماً جداً. وحتى لو لم تكن ريهانا أو كيلي جينر، فبإمكانك إطلاق عمل ناجح وصحي حقاً".
كغيرها من العلامات التجارية المتخصصة في الجمال التي شكّلت هذا القطاع في العقد الماضي، بما في ذلك Goop وGlossier، بدأت Rose Inc مسيرتها في نشر محتوى تحريري، ومشاركة النصائح بشأن العناية بالبشرة والتجميل، وتقديم دروس تعليمية حول الجمال وملفات شخصية لنساء مثيرات للاهتمام ولمواقفهن من الجمال. هنتنغتون - وايتلي مدمنة مجلات، كما تصف نفسها، وعرفت دائماً أن "هناك محرراً محبطاً في داخلي". منحها إنشاء منصة على الإنترنت وقتاً "لمعرفة كيفية بناء علامة تجارية والحصول على الاستثمار للقيام بذلك وتعزيز سلطتي الخاصة داخل القطاع".
"رغبتُ دائماً في بناء علامة تجارية يمكن أن يطلبها المستهلكون من دون أن يعرفوا شيئاً عني"
يمثل الجزء المتعلق بترسيخ سلطتها الحجر الأساس في نجاح Rose Inc. جاءت الخبرة في الاستثمار وفي الجمال النظيف من شركة Amyris للتكنولوجيا الحيوية (كانت تبني مجموعة من العلامات التجارية المتخصصة في الجمال تشمل خط العناية بالشعر من إنتاج جوناثان فان نِسّ وخط العناية بالبشرة والجسم الذي استوحاه فرانسيسكو كوستا، المصمم السابق لدى Calvin Klein، من البرازيل أيضاً).
كان إطلاق بعض المشاهير مستحضرات تجميل بمنزلة ردة فعل على صراعهم الخاص مع مشكلة البشرة (مثل هايلي بيبر وأليشيا كيز)، والتي غالباً ما يُكشف عنها بوصفها جزءاً من "الاعتراف بالمشكلة"، والعناية بالبشرة في شركة Rose Inc وُلدت أيضاً من "رحلة" بشرة روزي: كانت بشرتها ميالة إلى الإصابة بحب الشباب طوال حياتها البالغة، وهي تفهم هذا "النضال كله والتحدي وتدرك الجانب العاطفي منه". منذ سنوات قليلة، أخبرها خبير تجميل عن حاجتها إلى تجنب مكونات تسدّ المسام في بشرتها؛ فإن إقصاءها - تفحص قوائم المكونات في كل شيء بقلق شديد "من زيت جوز الهند إلى الطحالب إلى جنين القمح" - أدى إلى تحسين بشرتها بشكل ملحوظ. عندما كانت منتظمةً في عرض الأزياء، كما تقول، كانت تحمل معها دائماً كريم الأساس الخاص بها، وكان لدى خبراء التجميل الذين عملت معهم في أغلب الأحيان مجموعة منفصلة من مستحضرات تجميل "لا تسدّ مسام الوجه" مخصصة لها وحدها. حتى الآن، كل شيء في Rose Inc لا يسبب انسداد المسام، حتى مستحضرات التجميل. تقول: "في الواقع، عندما نصنع مستحضراً للتجميل، أفكر فيه كما لو كان مستحضراً للعناية بالبشرة، وأطبق عليه القواعد نفسها".
بين مستحضرات العناية بالبشرة ومستحضرات التجميل تقاطعٌ شهدت فيه Rose Inc أكبر نجاحاتها، وربما تكون هذه النجاحات قد رسمت لها مكانةً تتحدى بها الفئات الأخرى، وتساعدها على منح علامتها التجارية استدامتها. تقول هادفيلد: "يمكن أن تكون البشرة واحدة من أصعب الفئات التي يتم فيها ترسيخ الصدقية. كان مصلنا Skin Enhance Luminous Tinted Serum أقوى منتج أطلقناه حتى الآن، وسرعان ما أصبح مفضلاً لدى الجميع".
لمناسبة احتفال هذه العلامة التجارية بالذكرى السنوية الأولى لانطلاقها، ثمة مجموعة مستحضرات جديدة للعيون: ماسكارا سوداء "نظيفة" ولامعة (جعل هذا المستحضر "نظيفاً" هو من أصعب المهمات) ومنظف Micellar Cleanser الذي يمكن إزالته، إضافة إلى ستة ظلال ثنائية للعينين. كما تنكب على إنتاج المزيد من مستحضرات العناية بالبشرة.
الصبر نهجها. تقول: "ربما يرشد أحد المشاهير عميلاً ليأتي ويشتري منتجاً بدافع الاهتمام، لأنه معجب فحسب، فأنا اشتريت أشياء بهذه الطريقة أيضاً. لكن، في النهاية، جودة المنتجات نفسها والروح التي تتمتع بها العلامة التجارية هما ما يدفعان الناس إلى العودة. رغبتُ دائماً في بناء علامة تجارية يمكن أن يأتيها الناس من دون أن يعرفوا شيئاً عني، ومن دون أن يسمعوا بي، فيستمتعون بمنتجاتها. أحب حقاً أن أسمع الناس يقولون عن Rose Inc إن 'منتجاتها جيدة جداً'، أو 'لقد تأثرت حقاً'. ترسم هذه الكلمة 'في الواقع' ابتسامة على وجهي، لأنني أعلم أنها تعني أنهم لم يتوقعوا أن يجدوا منتجاتنا بهذه الجودة". هل يحبطها الاضطرار إلى الإثبات أن مواهبها أكثر من مجرد العناية بالبشرة؟ تبتسم "لا على الإطلاق. كنت أستفيد دائماً من تواضع توقعات الآخرين لي طوال حياتي".
وجوه معروفة
مرطب The Outset Nourishing Squalene Daily Moisturiser، بسعر 44$
مرطب جيد حقاً يلائم الجميع من مجموعة سكارليت جوهانسون، يوفّر لك الأساس في الأمصال والقطرات والأقنعة وعامل الحماية من الشمس.
مصل Pleasing Acid Drops Lucid Overnight Serum، بسعر 34£
نادرة هي الأمصال المخصصة للاستعمال ليلاً، لكن هذا المنتج الذي ابتكره هاري ستايلز يحتوي على مزيج من الأحماض الطبيعية والخلاصة اللامعة من الليمون والبابايا.
قناع keys Soulcare Harmony Mask with Manuka Honey، بسعر 28£
هذا المنتج ليس لزجاً كما يوحي اسمه: إنه قناع مصنوع من الهلام والمصل مع الفحم المنشط، إضافة إلى عسل مجدد للحيوية، من إنتاج أليشيا كيز.
كريم Honest Beauty Hydrogel Cream، بسعر 25£
منتجات جيسيكا ألبا واحدة من أنجح الخطوط المرموقة في مجال العناية بالبشرة والتجميل والمنتجات المنزلية. الكريم الأكثر مبيعاً في مجموعتها هو كريم لامع متعدد الاستخدامات.
w Humanrace Rice Powder Cleanser، بسعر 32$
من المنتجات القابلة لإعادة التعبئة للبشرة والجسم، والآن للعناية من أشعة الشمس، من العلامة التجارية الخاصة بفاريل ويليامز: إنها الخطوة الأولى في علاج يومي للوجه يستغرق ثلاث دقائق، بمنظف فائق الانتعاش من البودرة إلى الرغوة.
مصل SKKN By Kim vitamin C8 Serum، بسعر 92£
ربما تفضل كيم كارداشيان أن تشتري نظاماً يومياً كاملاً مؤلفاً من تسع خطوات في خط العناية بالبشرة الخاص بها، والذي أطلقته مع خبيرة تجميل الوجه جوانا تشِك، لكن المصل يحظى بتقييمات رائعة.
