علامة Self-Portrait الفارقة في الأزياء

كان للمشترين رأيان في أول مجموعة أزياء أصدرها هان تشونغ لصالح Self-Portrait عندما عرضها أول مرة في عام 2013. لم يتعلق الأمر بالملابس، التي حملت بالفعل شبهاً بتصاميم يُشتهَر بها الآن يغلب عليها التطريز المنمنم وتمنح الجسم إثارة إضافية، بل بأسعارها، إذ اعتُبِرت معقولة أكثر مما ينبغي.

يقول تشونغ، 43 سنة، وهو يجلس في قاعة الاجتماعات المحاطة بالزجاج في مكاتب Self-Portrait الجديدة في شرق لندن، على مقربة من المكان الذي أطلق منه العلامة التجارية قبل تسع سنوات تقريباً: "في ذلك الوقت، لم تكن هناك أي نقطة أساس سعرية آنية".

تمسّك تشونغ بأسعاره، مخالفاً نصيحة تجار التجزئة، بعدما رصد ثغرة في سوق الملابس النسائية العالية الجودة، التي تكلف أقل من العلامات التجارية الفاخرة التقليدية. كان يريد استهداف جمهور عريض، وكان التسعير المعقول محور اهتمامه. يقول: "لم يكن بوسع أصدقائي جميعاً تحمّل تكاليف الفخامة، لكنهم لم يرغبوا في الاكتفاء بجودة سوق البيع بالتجزئة... لذلك آمنت بهذا الأمر. وكنت شديد التركيز". وافقت Selfridges على بيع العلامة التجارية بالأسعار التي اقترحها تشونغ، فبِيعَ المخزون كلّه في الأسبوع الأول.

اليوم، يقود تشونغ فريقاً يتألف من 80 شخصاً موزعين بين مكاتب في المملكة المتحدة وهونغ كونغ والصين، ويتمتع بقاعدة عالمية من العملاء تعتمد عليه في تصاميمه المتقلبة والملمعة، والنسائية من دون حرج: فساتين فضفاضة مخرّمة في قصات محتشمة وأخرى تظهر للبشرة، وقمصان نسائية متألقة، وفساتين مضلّعة تظهر خطوط الجسد، وسترات وتنانير محوكة ترتديها الطالبات، تتراوح أسعارها بين 120£ و650£. تقول المصممة كايت يونغ، التي ألبست نجمات مثل سيلينا غوميز وداكوتا جونسون من منتجات Self-Portrait: "تتمدد ملابس هان وتتحرك، لقد صُنِعت لأجسام حقيقية".

ولد تشونغ ونشأ في ماليزيا، وبالتحديد في بينانغ،ودرس في كلية محلية للتصميم وعمل مساعداً لمصمم في كوالالمبور قبل أن يقرر توسيع آفاقه المهنية. في عام 2005، تخرج من كلية Central Saint Martins في لندن بدرجة في تصميم الملابس النسائية قبل أن يكتسب خبرته الأولى في سوق البيع بالتجزئة؛ ثم شارك في تأسيس Three Floor، حيث عمل مديراً إبداعياً سنتين قبل أن يغادرها ليطلق علامته التجارية الخاصة. (توقفت Three Floor، التي شابهت Self-Portrait  في أسعارها وفي جماليتها النسائية، عن العمل في عام 2021).

وفقاً لتشونغ، لقد أطلق Self-Portrait "من دون أي خبرة في مجال الأعمال"، ولا "قواعد تفرق بين الصواب والخطأ". ولا يعزو نجاحها إلى تسعيرها المناسب فحسب، إنما أيضاً إلى تركيزها الشديد جداً على ترسيخ مظهر مميز. وفي عام 2015، أطلق فستانه Azaelea محققاً أعلى مبيعات، وهو فستان بأربطة رفيعة وبصدر مخرّم ظهر في مناسبات نجومية وبيع منه 100,000 فستان حتى الآن. ساهمت منتجات أُدخل فيها أسلوب التخريم المشابه لاحقاً في "تمرين" الأشخاص على التعرف على خطوط الجسد الخاصة بالعلامة التجارية. في كل مرة تُدخل Self-Portrait فيها فئة جديدة (أكانت ملابس ولادية أم حقائب)، كان يتأكد من أن تأتي تصاميمه في السياق نفسه. يقول: "في هذا العالم الرقمي، الوصول إلى المعلومات أمر سهل، لذلك يجب أن يكون للمنتجات رأيها الخاص".

"حين أرتدي ملابسي، لا أريد أن أفكّر فيها مجدداً، وهذا ما تمنحني إياه ملابس هان"

يجذب هذا المنظور نساء ينتمين إلى كل ألوان الطيف في قطاع الأزياء، بمن فيهن فنانة الماكياج البريطانية إيسامايا فرنش، التي شاركت في حملة AW21 التي أطلقتها Self-Portrait لموسمي خريف وشتاء عام 2021، والتي ضمت فيبي دينيفور، نجمة مسلسل Bridgerton. تقول فرنش التي تقف إلى جانب المصمم في جلسة التصوير لصالح HTSI، مع الموسيقية وفنانة الوسائط المتعددة روزي تشان والممثلة صابرينا إلبا: "هان مميّز من الآخرين عندما يتعلق الأمر بتصميم ملابس فاخرة حسنة الصنع يستطيع جمهور أوسع كثيراً أن يرتديها. له عين مذهلة حقاً في الخياطة وفي منح أجساد النساء الخطوط التي يردنها كي يشعرن أنهنّ مثيرات".

بالرغم من شهرة تشونغ في فئة ملابس المناسبات أكثر من ملابس المنزل، نمت أعماله في حين تراجعت أعمال علامات تجارية أخرى خلال الجائحة؛ زادت مبيعاته في عام 2022 بنسبة 250 بالمئة مقارنة بعام 2021، وبنسبة 350 بالمئة مقارنة بعام 2020. وعندما أرغمت فترات الإغلاق متاجر المملكة المتحدة على التوقف عن العمل، كان تشونغ يحول وجهته التجارية ليركز على الصين، فوقّع مع مجموعة Ellassay المحلية مشروعاً مشتركاً تبلغ قيمته 30 مليون رنمينبي (نحو 4.5 ملايين دولار)؛ والآن، صارت الصين أقوى أسواق Self-Portrait، وشهدت توسعاً بلغ 40 متجراً في غضون سنتين. عندما أُعِيد فتح المدن الأوروبية وعادت حفلات الزفاف الصغيرة رائجة، سرّعت هذه العلامة التجارية إصدار مجموعة محدودة لفساتين الزفاف، تلائم مراسم أقل بهرجة وعرائس يمِلن إلى فساتين زفاف معاصرة. صارت Self-Portrait الآن "مقصداً في مجال حفلات الزفاف... سواء أكانت العروس المعاصرة هي من يبحث عن فستان أم المدعوة التي تختار لهذه المناسبة ملابس سهلة الارتداء"، كما تقول ليبي بايج، المحررة الأولى للأسواق لدى Net-A-Porter.

هذا النظام الإنتاجي الرشيق، المستوحى من كتاب قواعد أسواق البيع بالتجزئة، يسمح لفريق تشونغ بالتفاوض بشأن تحوّلات سريعة وتحديد أسعار تنافسية: أنتجت Self-Portrait مجموعات صغيرة في ستة أسابيع (مقارنة بثلاثة أشهر) وكثيراً ما تستخدم مزيجاً من ألوان خاصة بشركاء البيع بالتجزئة.

تتابع هذه العلامة التجارية أيضاً عن كثب عمليات البيع من خلال قنواتها المخصصة للبيع مباشرة إلى المستهلك، والتي تشكل 32 بالمئة من المبيعات عبر الإنترنت؛ وتحتفظ بعدد من التصاميم الأكثر مبيعاً جاهزة ليتمكن المشترون الحذرون من تجديد مخزونهم في منتصف الموسم من دون الرجوع إلى المنتجين. يضيف تشونغ: "على المرء أن يفكر كما يفكر تجار التجزئة ليعرف كيف يساعدهم. إن [بيعنا المباشر إلى المستهلك] قوي جداً، ونعرف كيف نرفده. فهذا مسار ذو اتجاهين".

لعلّ السبب الأوضح لنجاح Self-Portrait يتلخّص في قدرتها على مخاطبة مجموعة واسعة من العملاء: إن Self-Portrait هي المفضلة لدى أفراد فرقة Blackpink للبوب الكوري وبيونسي وميشيل أوباما ودوقة كامبريدج، التي ارتدت فستاناً حريرياً طويلاً من العلامة التجارية خلال عرض أول في لندن في تشرين الثاني (نوفمبر) 2016. تقول سينياد ماكيفري، المصممة لعميلات بمن فيهن كلوديا وينكلمان وفيرني كوتون: "ستجدن شيئاً رائعاً للنهار، ورائعاً للمساء، وطيفاً واسعاً من الأشياء المنظمة أو الأشد أنثوية والأكثر تدفقاً".

واضح أن تشونغ يعرف ماذا تريد المرأة، ويعرف كيف يساعدها في الاختيار حين تكون مترددة. في جلسة التصوير لصالح HTSI، ساعد في تصميم إطلالة تشان في قميص وسترة قصيرتين منسقتين، مخيطتين من البوكليه الذهبي المتلألئ، وفي تنورة ضيقة. تقول تشان: "بالنسبة إلي، بصفتي مؤدية، يجب أن تمنحني ملابسي حرية بدنية وثقة بالنفس... وحين أرتديها، لا أريد أن أفكر فيها مجدداً، وهذا ما تمنحني إياه ملابس هان. إنه يفهم شكل الأنثى وتعقيداته كلها".

الآن، بعدما دخلت الصين وأوروبا والولايات المتحدة في قائمة الأسواق الرئيسية لعلامة Self-Portrait التجارية، يفكر تشونغ في التوسع نحو الشرق الأوسط. إنه يبتكر مجموعات صغيرة لشهر رمضان المبارك، ويضم تصاميم هادئة إلى مجموعاته الموسمية. كان نجاحه في الصين خلال العامين الماضيين سبباً في زيادة ثقته بالمتاجر التي يقول إنها بالغة الأهمية. في هذا العام، ستفتتح Self-Portrait متجراً صغيراً في كينغز رود في لندن، ليُضاف إلى متجرها الأبرز القائم في شارع ألبيمارل، وليشكل تحولاً نحو تعزيز الحضور المحلي في الأحياء.

إنه يعتمد التنويع أيضاً. في أواخر العام الماضي، اشترى تشونغ علامة Roland Mouret التجارية الفاخرة التي كانت مفلسة، وهو الآن يعيد بناء الشركة، مع مصمّمها الذي يحمل اسمها، لتكون إلى جانب Self-Portrait في مجموعة الأزياء الخاصة به، SP Collection. تقدم لوحة إيضاح إبداعية في المكتب الجديد نصائح عن التوجه الجديد للعلامة التجارية، الذي يصفه تشونغ بأنه مثير ومتعدد الاستخدامات وحديث: "إنها الأخت الكبرى لعلامة Self-Portrait". ستترجم الملابس أرشيف Mouret – خطوط جسم منحوتة بدقة ومميزة بألوان جريئة – في مجموعات صغيرة متعددة الاستخدامات تلائم مناسبات تتجاوز حفلات السجادة الحمراء والكوكتيل. وستُصنَع في المصانع نفسها على غرار Self-Portrait لكن ستديرها فرق جديدة قادرة على التعامل مع النسيج الأكثر تطوراً كالحرير والصوف والكشمير؛ كما أُعيدَت هيكلة الأسعار لتتراوح بين 295£ و1,300£.

لكن، ينبغي ألا نتوقع من SP Collection أن تضيف أطرافاً فاعلة أخرى إلى ترسانتها قريباً. وقبل أن يحدث ذلك، يريد تشونغ أن يكون على ثقة من أن بنيته التحتية وخبرته في مجال بناء العلامات التجارية ستعيدان الحياة إلى علامة Mouret التجارية من جديد. لكنه يؤكد للمعجبين به أنه مع نمو SP Collection، وسيكون هناك شيء للجميع: "يتعلق الأمر ببناء مجموعة متكاملة لنساء مختلفات، لذلك الفرصة متاحة لي لأخدم الجميع".